Vous le savez sans doute : en marketing, rien n’est laissé au hasard et c’est justement tout l’enjeu. Le but est d’être le plus efficace possible pour faire un maximum de profit. Le marketing ne s’invente pas. Je veux dire par là que c’est une science dont les règles théorisées et fixées de manière certes arbitraire mais juste. Cette discipline ne cesse de s’enrichir chaque jour au gré des mutations socio-économiques. Cela créé également de nouvelles branches qui disposent de leurs particularités et qui pensent toutes posséder la meilleure stratégie. Certaines mouvances cherchent à s’affranchir des principes qui ont été mis en place à la fondation du marketing mais certains sont incontournables. Parmi eux, on trouve marketing mix qui est la base de la stratégie marketing.
Il s’agit d’une approche que Neil H. Borden a mis en évidence dans les années 60 (pendant la période de boom économique aux États-Unis) et qui a été simplifiée par un certain Jerome Mc Carthy qui a utilisé des moyens mnémotechniques pour mieux mémoriser les aspect du marketing mix. Ils fonctionnent tous par 4 et dans chaque section, ils commencent tous par la même lettre. Les termes sont utilisés en anglais car quand on traduit les termes, les mots ne commencent pas forcément par la même lettre. Les voici !
Les 4P
Il est essentiel de prendre les 4P dans l’ordre car c’est là que la stratégie prend tout son sens. De plus, des transpositions sont faites par rapport à d’autres modèles donc le tout reste cohérent et lisible.
- Product (produit)
- Price (prix)
- Place (distribution)
- Promotion (communication).
Si l’on part d’un produit donné, il faut lui fixer un prix, puis s’assurer que la distribution du produit soit assurée dans de bonnes conditions (c’est-à-dire, dans les bons magasins, au bon endroit) et enfin assurer la communication autour de ce produit afin que les cibles potentielles soient au courant de l’existence du produit.
J’insiste encore sur le fait qu’il fasse garder en tête ce schéma car il s’agit de la colonne vertébrale de la stratégie autour de laquelle vont s’articuler d’autres plans d’action.
Les 4C
De ces 4P découlent les 4C.Il s’agit en fait d’une amélioration des 4P. Là où tout était centré sur l’entreprise, à présent, en se consacre à au consommateur. Cette approche a été pensée par Robert Lauterborn dans les années 90, à un autre tournant dans l’économie aux Etats-Unis où tout était fait pour satisfaire le client afin qu’il revienne.
- Consumer (consommateur)
- Cost to user (coût)
- Convenience (commodité)
- Communication (communication)
Ici, on commence par identifier les besoins du consommateur pour tenter de résoudre le problème qu’il rencontre. De là, on détermine si le consommateur va trouver que ce prix est juste. On travaille aussi sur l’accès au produit, à savoir s’il est facile à trouver et enfin, on réfléchis à la meilleure manière pour communiquer au consommateur.
Les 4A
- Acceptability (acceptabilité)
- Affordability (abordabilité)
- Accessibility (accessibilité)
- Awareness (reconnaissance)
On peut dire que les 4A sont dans le prolongement des 4C car elles apportent quelque chose en plus. Si l’on prend un produit, il est ici question de l’acceptabilité de celui-ci par les cibles potentielles, dans le sens où on se demande si le consommateur final trouvera le produit (ou le service) attractif mais aussi éthiquement, légalement ou environnementalement responsable. Vient ensuite la question de l’abordabilité ou la capacité de la cible à pouvoir se permettre de s’offrir le produit proposé. Par la suite, c’est l’accessibilité qui est abordée et qui concerne de manière la facilité d’accès aux points de vente mais aussi la présence de matériel adapté aux personnes à mobilité réduite par exemple. Pour finir, le point de la reconnaissance est abordé ; il concerne la notoriété que possède le produit auprès des consommateurs.
Les 4O
- Object (produit)
- Objectives (objectifs)
- Organization (organisation)
- Operation (opérations)
Les 4O sont une autre manière de voir les choses et viennent donc en complément des 4C et des 4A. Dans le cas actuel, on s’intéresse au produit et à savoir comment il est conçu, s’il est de bonne qualité … Ensuite, on s’intéresse aux objectifs de vente mais aussi au prix auquel on veut que le produit soit vendu. La partie organisationnelle concerne la manière dont les ventes et la distribution du produit doivent être gérés. L’aspect opérationnel s’intéresse aux stratégies à envisager pour la promotion du produit.
Le modèle des 7C et ses branches
Comme je l’ai dit, rien ne reste figé en marketing. C’est pour cela que d’autres modèles ont émergé en s’inspirant des précédents. C’est le cas des 7C, ou Compass model (modèle de la boussole, en raison des points NWSE qui correspondent aux 4 points cardinaux) qui sont un approfondissement des 4P et qui possèdent des sous-bassements.
- Corporation (société)
- Commodity (produit)
- Cost (prix)
- Channels (canaux)
- Communication (promotion)
- Compass model (consommateur)
- Circumstances (circonstances)
Dans les 2 derniers points, on retrouve 4 sous-catégories :
Compass model
- N = Needs (besoins)
- W = Wants (envies)
- S = Security (sécurité)
- E = Education (éducation)
Circumstances
- N= National & international (national & international)
- W = Weather (conditions météorologiques)
- S = Social & cultural (contexte social et culturel)
- E = Economic (environnement économique)
En commençant par la société, on cherche à déterminer si elle réalise du profit ou s’il elle est en difficulté. Ensuite, les points 2 à 5 sont en fait une reprise des 4C mais sous une autre appellation. Viennent ensuite les facteurs qui proviennent directement du consommateur final puis les circonstances qui peuvent influer sur la possibilité et la volonté du consommateur d’acheter le produit.
Le modèle A.I.D.A. en marketing
Petit bonus : le modèle A.I.D.A. On voit à quel point il est efficace avec des produits de luxe tels que le parfum ou les voitures.
- Awareness (attention)
- Interest (intérêt)
- Desire (désire)
- Action (achat)
Pour une fois, les lettres correspondent en anglais et en français. Le processus décrit ici consiste à attirer l’attention de la cible puis de susciter son intérêt par le produit ce qui fera naître en lui le désir de la posséder et finalement l’amènera à acheter le produit.
Voila donc les grands principes du marketing mix que vous pourrez utiliser, comparer et pourquoi pas compléter à votre guise pour parvenir à vos objectifs.
A vous de jouer !
